新品上市“五道关”(3)
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正所谓，只要思想不滑坡，方法总比困难多。
从夹生饭产品的现实解决之道来看，企业往往容易走两个极端：一个极端是把夹生饭产品视如不见、听而不闻，总是想当然地认为自己的东西是最好的，现在市场没有接受，只是因为暂时没接受，或者就是消费者的消费水平太低了；另一个极端就是跳进夹生饭产品里跳不出来，为了解决夹生饭产品而解决夹生饭产品，而置开发新的产品于不顾。
因此，我们认为，对于夹生饭产品，我们企业要进行全面的判断后而决定，到底是放弃夹生饭产品还是拯救夹生饭产品？
一个有效的识别和判断方法就是如果这个产品经过了“新品上市五道关”之后依然动销力不足业绩平平，那么这个产品不管是不是夹生，都是完全可以放弃的了，我们估且称之为放弃型夹生饭产品；如果这个产品本身静销力不错只是没有完全经过“新品上市五道关”而动销力不足业绩不足的话，那么这个夹生饭产品就完全是可以拯救的，我们可以及称之为拯救型夹生饭产品。
如果说对于放弃型夹生饭产品我们的解决之道就是尽快放弃，那么，对于拯救型的夹生饭产品，我们又该如何拯救呢？
我想起了小时候在老家里父母让做饭时为了逃避做饭故意少放水或少用火等把饭做成半生不熟的情境，也许这种半生不熟就是夹生饭吧。那么，这种真正意义上的夹生饭的产生和解决与我们现实市场中的夹生饭产品是否情理相通呢？与对烹饪颇有研究的妻子交流这个话题时，妻子的专业视角和独特分析让我眼睛一亮：夹生饭也并非做不熟，也并非没有解决的办法，从烹饪意义上的夹生饭的解决之道我们看到了现实市场操作中的夹生饭产品的解决之道。
1）加水火焖法
这是对待和解决夹生饭的最容易但同时也是难度系数最大的解决之道。一般只有那些烹饪高手和做饭老手才能游刃有余地手到擒来。这种办法的基本原理是通过加水和调整火候来解决夹生饭的水不足或不够或火不到位的问题。
对于夹生饭产品市场亦是如此。这种情况下的夹生饭产品要么就是总部的传播差了点火候，要么就是分部的运作差了点，从而导致白花花的米饭半生不熟半熟不生，吃了不是，不吃也不是。这种时候，老到的市场人员或营销人员，就懂得如何说服总部加大传播方面的投入力度和铺货推广及终端推介促销力度，经这三斧的这么一组合，八九不离十，夹生饭就不再夹生了。但是前提是，一定是比较老到的营销高手和操盘手，能够在比较短的时间内夹生饭产品的脉和问题，从而应病施治手到病除。
2）漂水火蒸法
这是对待和解决夹生饭的最稳妥也比较有效的解决之道。不一定非要烹饪高手和做饭老手才能做好，只要拿捏到位，资源到位，方法到位，基本上把夹生饭变成得香喷喷的米饭的可能性还是蛮大的。
对于夹生饭产品市场也是如此。这种情况下的夹生饭产品要么就是总部的产品规划层面出了点偏差或问题，要么就是分部的人员在执行中出了问题，从而导致白花花的米饭像黑膜膜。这种时候，有效的解决办法就是一旦发现了问题，就要快速地快刀斩乱麻，立马把夹生米饭捞起来，用水漂一漂，然后再换一种手段和方法，不是火焖了，而且是火蒸。经此一漂一蒸，立马不难下咽的夹生饭产品就会变得既香又酥。
这种拯救之道，对于夹生饭产品来说，就是小改了和小创新了，或者是换换包装，或者是换换概念，或者是换换价格……等等，就是那些不用花多大投入或时间就可以搞定的改良式创新，以适合真正的市场需要；同时，对执行层面的手段和方法也需要重新明确。
3）风干水煮法
这是对待和解决夹生饭的最慢但是最有效的解决之道。不一定非要烹饪高手和做饭老手才能做好，关键是要判断到位，到底要不要风干？风干后的水煮策略如何定？只要解决这两点，把夹生饭变成另外一种味道的米饭会是又一种境界。其实，这种饭在某种程度上不太像夹生饭，而更像故意为之。就像农村过年期间，往往会把这种米饭煮一大锅，然后晾起来风干了，过年期间就不用再煮饭了，每天取一点这样的晾干的夹生饭去煮着吃，既好又快还省心。
对于夹生饭产品市场也是如此。
这种情况下的夹生饭产品大部分不是水太多了就是水太少而与火关系不是很大。换句话说，往往就是总部的产品规划层面出了大的问题，或者是定位，或者是概念，或者是产品品质……因此，在这种情况下，对于企业来说，一是真正界定好问题，二是随时准备承受失败的可能及时间换空间的承受。在这种情况下，企业就是要做到不打棍子不挨板子，一步一个脚印地找问题解决问题。
这种拯救之道，对于夹生饭产品来说，就是大改甚至是颠覆性的改。但是，一旦改到位了，这种夹生饭产品在市场的爆发力是不可估量的。如奇瑞的王牌车型——风云，经过风干水煮后，一路奔来，变成了旗云，定位也提高了，性价比更优了，竞争力也更强了；又如华润雪花的雪花啤酒，从某种程度上就是沈阳雪花的风干水煮版夹生饭。
因此，夹生饭不要紧，重要的知道夹生饭夹到了什么程度？是放弃型的还是拯救型的？而对于可以拯救的夹生饭产品，最要紧的是要知道真正吃饭的人想吃什么样的饭和自己已做成了什么样的饭还可以做成或改成什么样的饭，这才是顶顶重要的，也才真正是产品的上市之道！
品牌就是让消费者在购买决策时变得很容易和可持续。在这个寒冷的冬天里，品牌的硬传播已越来越遭遇挑战。如果说品牌硬传播是棉袄或羽绒服的话，那么软传播则保冷内衣，质好料少保暖效果佳，这样，才能真正过冬无忧。