第15章 结语：亚马逊之巅？
亚马逊现在是一家大公司，我希望我们能经得起督查。
——杰夫·贝佐斯，2018年[1]
从公司创办的第一天起，亚马逊的不懈使命就是无论做任何事都要以顾客为中心，而这也使得亚马逊为顾客奉上了几乎所有的东西。亚马逊利用无处不在的技术界面、无处不在的网络连通性，以及深受“按自己的方式”购物者欢迎的自主计算的出现，成为世界上最具主导地位的零售力量之一。
我们对亚马逊的飞轮模型和数字生态系统的研究表明，亚马逊在揭露作为其竞争对手的零售业巨头的不足方面发挥了核心作用。那些空间过大、表现不佳、数字化水平低、电子商务渠道不完善的商店，将继续让赢家从一众输家中脱颖而出，从而助长亚马逊的进取之志。
但到目前为止，亚马逊天文数字的增长并未被华盛顿忽视，因为就在这里，关于亚马逊主导地位的话题正变得越来越热。甚至连贝佐斯本人也意识到，像他这样日益庞大的帝国引来政府更强力的监督是完全正常的。
2017年发表在《耶鲁法律杂志》（Yale Law Journal）上的一篇极具影响力的论文“亚马逊的反垄断悖论”的作者莉娜·汗表示，亚马逊此前一直回避立法者的这种关注，因为现行反垄断法“评估竞争主要着眼于消费者的短期利益，而不是生产商或整个市场的健康状况。反垄断原则认为，只有低消费价格才是良性竞争的证据”。[2]
对于亚马逊来说，很难证明高价格或低质量对消费者造成的伤害。压榨消费者丝毫无助于亚马逊成为地球上最以客户为中心的公司。这样的战略不可能支撑亚马逊增长，使其2018年的市值超过其最大的实体店对手沃尔玛2.5倍。尽管沃尔玛在2017年的年营收和净收入约三倍于亚马逊，但二者的市值仍存在很大差异。莉娜·汗说：“就好像贝佐斯首先绘制了一幅反垄断法的分布图，然后设计出顺利绕过它的路线，以此来规划公司的增长。凭借对消费者的如传教士般的热情，亚马逊通过高唱当代反垄断的曲调向垄断迈进。”
亚马逊取得行业主导地位，付出了大多数普通零售商无法承受的代价。为适应数字化时代，目前对修改现行法律的呼声也越来越高。特朗普的推文可能会得到各方大肆宣扬，但亚马逊面临着两党共同的反对。在极右势力方面，特朗普的前顾问史蒂夫·班农曾呼吁，既然科技巨头对21世纪的生活至关重要，那它们就应该像公用事业公司一样受到监管；而民主党领导人则在2018年推动了更广泛的反垄断行动，以作为他们所谓的“更好的方案”经济平台的一部分。民主党参议员伯尼·桑德斯在2018年说：“我们眼看着这家规模庞大的公司几乎涉足了所有的商业领域，我认为，弄清亚马逊的实力和影响力是很重要的。”[3]
莉娜·汗认为，掠夺性定价和垂直整合这两点，与分析亚马逊走向主宰地位的途径高度相关，而当前的理论低估了这些做法隐含的风险。竞技场从一开始就已经倾斜了，从那一刻起，贝佐斯就说服了他的早期投资者，让他们相信增长高于利润的策略从长远来看一定会有丰硕成果。亚马逊一直遵循着自己的规则。
那今天的结果又如何呢？这很难说。由于亚马逊不断地多样化发展而进入新的服务领域，并颠覆了整个行业，它的竞争优势日益加强。毕竟，这都是亚马逊飞轮的原动力。但多少才是太多？此问不仅针对监管者，也针对消费者。还没有哪一家零售商能像亚马逊这样如此成功地融入消费者的生活和家中。亚马逊已经无处不在。综观其整个生态系统，亚马逊就是一种不可或缺的资源，它也是许多购物者的一种生活方式，但随着亚马逊进军食品、时尚、医疗和银行业等直接面向消费者的新领域，其品牌弹性将受到考验。消费者会为了方便而牺牲很多东西（比如价格和隐私），但我们相信，如果亚马逊变得太强大、太无所不在，人们对亚马逊的看法也很快就会改变。难道我们已经接近亚马逊之巅了？
与此同时，亚马逊的平台已经成为电子商务的主导推动者。亚马逊是世界上最大的产品搜索引擎，而且其算法有利于推广自己的产品。亚马逊的各种设备，从Echo音箱到单键按钮，都能将购买的物品无缝导入平台。与世界上的其他零售商不同，亚马逊还可以访问数据。几十年来，亚马逊不受与其实体店同行相同的税法的约束。该公司的零售业务得到了亚马逊云计算等利润率较高的细分市场的补贴，未来其广告业务还将继续增长，成为另一个利润丰厚的收入来源。你不必是反垄断专家，也能意识到亚马逊已经从不平等的竞争环境中获得了回报。
那么，接下来会发生什么呢？亚马逊会被拆分吗？为了安抚监管机构和竞争激烈的零售商（越来越多的零售商拒绝与魔鬼共舞），亚马逊会分拆其云计算部门吗？我们认为，反垄断活动的前景是亚马逊增长所面临的仅目前可信的威胁之一。但亚马逊的企业飞轮模型也具有内在的弹性，由于是建立在基于技术的以服务为导向的架构概念之上，每个组件或模块都共享由三大支柱所提供的核心内部服务。这也是我们预测亚马逊云计算服务收入将很快超过其零售业务收入的原因之一。
真正能与亚马逊一决高低的零售商，我们用一只手都能数得过来（基本都位于亚洲）。亚马逊首先是一家技术公司，其次才是零售商，它现在是这样，并且将永远是这样。但了解亚马逊是如何运用自己的技术专长，消除最具功用性的购物体验中的摩擦的，可以帮助竞争对手跟上步伐。我们相信，如果零售商坚持以下5项基本原则，它们就能与亚马逊和平共存。
（1）策展人：不要试图以亚马逊之道超越亚马逊。
（2）独树一帜：功夫在销售之外。
（3）创新：视商店为资产而非负债。
（4）不要单打独斗。
（5）行动要迅捷。
这并不是说，整个进程中都不会有什么短痛。随着数字时代的到来，还有零售业的重组，我们必须做好准备，以应对更多的商店倒闭、破产、裁员和整合的情况发生。时间是根本，对于无法适应的零售商来说，不会有第二次机会，因为环境实在是太无情了。最终，在数字化转型中能侥幸活下来的，将是那些始终追随客户，并努力确保自己在“亚马逊时代”依然不落伍的零售商。
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