第五节 你的阵容本该更强大
一、何为抖音号矩阵
2018年6月1日，抖音短视频全面开放企业入驻通道，抖音企业号认证平台正式上线。凡是符合认证条件的企业主，均可通过申请抖音企业号，获得官方认证标识，并使用官方身份，通过视频、图片等内容输出形式在抖音上更好地探索品牌营销。因为官抖加V认证具有唯一性，可以被视作企业的品牌资产，如何将其保值、增值需要企业认真思索。
刷一刷抖音我们就会发现，在抖音企业号正式上线不到半年的时间内，由于业务线众多，很多企业已经或主动或被动地建立了自己的抖音号方阵。但是细细观察会发现，这些抖音号不少还处于无序状态，同时，彼此之间关联较弱，大而不强，更谈不上组成一个可以一致行动、多维发力的“抖音号矩阵”。
那么，什么是“抖音号矩阵”？
在我们看来，如果一家企业拥有的诸多抖音号可以做到功能拆解、流量互动、一致行动，就可以被视为一种“矩阵”。
▲ “网易时尚”账号关注了同门的“网易娱乐”
功能拆解主要包含两方面内容，一是粉丝总量的拆解，二是品牌营销任务的拆解。粉丝总量是品牌在抖音上和用户对话的基数，是完成品牌建设、掀起营销声浪的根基，这一数据至关重要。但是不少企业在抖音运营一段时间后，会面临品牌主账号粉丝无法持续高增长的困境。这时，就可以尝试粉丝总量拆解，将资源投放到关联账号上。通过多个关联账号的粉丝量增长，多点突破，带动总量提升。
品牌营销任务又该如何拆解？简单讲，就是让主账号走官宣体，其他账号根据自身定位来自由发挥，只要保证整体方向不迷失即可。
流量互动是一个账号矩阵的基础，简而言之，就是流量可以在矩阵内各账号间流动、循环，形成“1+1＞2”的效果。如何流动？其实抖音在产品功能设计上，留下了流量互动的路径。最直接的方法是，让一家企业的账号相互“关注”、相互“点赞”。
如果企业账号A关注了账号B，当用户进入A的账号界面时，可以通过界面上的“关注”键进入账号B；如果企业账号A为账号B的某条视频内容点赞，用户也可以通过界面上的“喜欢”键进入账号B中的视频。当然，流量互动的实现路径还有很多，比如转发兄弟账号的视频、@兄弟账号、去兄弟账号下评论互动、参与兄弟账号发起的热门话题等。只有我们深刻理解抖音的本质是社区+社交，才能更好地实现各个账号的互联互动，在各账号间编织一个蜘蛛网一样的“矩阵”。
▲ “美团外卖”的关注栏下聚集了大量关联账号，累加粉丝量已经超过主账号
▲ “美团外卖”关联账号示例
▲ “百度搜索”账号关注了自己的兄弟账号“百度地图”
接着来说一致行动。企业既然有了庞大的抖音号队伍，除了日常运营外，在关乎企业和品牌的关键节点，各账号就需要统一战略、分配战术，多批次、多维度地在一个时间段集中火力，以求获得更强的爆发力。一致行动本质上检验的是企业内部各条线的组织、动员、协调能力，考验的是企业总部对社会化媒体架构、策略规划的深刻认识。
二、如何排兵布阵
这个问题分为两个层面：一是日常运营中如何对旗下各账号进行定位，排兵布阵，二是进入关键节点后怎么进行集团军作战。
先说第一个层面。一般来说，可以在产品线、企业员工、垂直内容三个维度上布局抖音账号。应该有针对单个产品线的抖音号，比如账号“美的洗碗机”“蒙牛纯甄”就属于这类性质；“小米员工日常”“阿里巴巴橙色天空”这类则是典型的员工维度；有意识布局垂直内容的目前比较少，阿里云的“程序员鼓励师”、钉钉的“管真宽同学”，都是基于自身定位深耕程序员文化。相比前两类，这类抖音号在矩阵内潜伏深、内容垂直、用户接受度高，在一些关键节点容易发挥奇兵的效果。
▲ 截至2018 年10 月“阿里云栖大会”话题页总播放量3624.6 万
接着说第二个层面，在关键节点如何进行集团军作战？这里面就涉及两个问题，一是组织动员，在短时间内有效动员企业各条线的抖音号，考验企业内部的协调能力；二是如果可以进行大范围动员，如何有效布阵？
我们可以拿一个案例来说明，比如2018年9月份的“阿里云栖大会”。
首先，矩阵作战要有一个阵地，这个阵地在PC时代是“专题页”，在抖音上就是“热门话题”。话题可以使用自有账号免费发起。
发起话题后，需要进行兵力投入。多数由企业发起的话题卡在了这个环节，旗下各条线账号无法做到对活动、事件的深度响应，更无力协调外部账号呼应。但阿里系的组织动员能力很强，“阿里云栖大会”话题下，参与的账号包括但不限于：阿里巴巴、上云就上阿里云、程序员鼓励师、阿里云设计中心、阿里信息平台、菜鸟、钉钉、斑马智行、盒马先生、天猫精灵、阿里通信+各家媒体账号。在没有任何抖音红人参与的情况下，话题播放量达到3624.6万次，数据非常可观。
▲ 云栖大会期间，矩阵账号从不同维度发布了短视频
▲ “小米手机”和裂变出的小号“小米员工的日常”一直在互相关注
从内容上看，打法各有不同，整体是立足于账号自身调性，对主任务进行诠释、拆解。作为集团账号的“阿里巴巴”发布了马云现场演讲的视频，主打马云官宣的风格，收获1.9万点赞；“上云就上阿里云”发布了未来智能餐厅视频，收获58.9万点赞；“程序员鼓励师”发布了4条现场跳舞、段子视频，并@了阿里系其他账号，共收获21万点赞；“钉钉”则发布了M2人脸考勤机……基于这种账号矩阵动员的组织能力，可以说播放数据和关注度想低都难。通过云栖大会可以看到，抖音号矩阵使得阿里可以从社会化媒体架构、策略规划的高度深挖护城河，确保自己在抖音上有足够的牌可以打。
本质上，企业在抖音上的账号是一笔无形资产，是企业今后在抖音进行日常运营的支点，可以帮助企业更好地倾听和沟通，是凝聚品牌粉丝的重要阵地。对于大多数企业而言，单个抖音账号无法承载所有的使命，如何在日常运营中对既有账号进行更为清晰的拆解，进而裂变出子账号，是构建账号矩阵、形成战斗力的核心。
以小米为例，早期“小米手机”账号尝试了多种风格，从最早的TVC广告再剪辑，到中期的员工出镜演绎抖音梗，再到今天手机摄影的垂直内容，账号定位不断调整，更加清晰。在这一过程中，TVC再剪辑的路线被彻底放弃，员工日常板块单独裂变出小号“小米员工的日常”，可以说在有意无意中已经走上了构建自身抖音号矩阵之路。
相比一个官抖号单打独斗，矩阵打法是一种营销升级，不仅是量变，更是质变。本质上，账号矩阵是企业在抖音平台发起营销战役、公关战役的高段位玩法。能否构建起自己的抖音矩阵，既是检验企业在抖音平台影响力的重要标志，也是品牌资产保值、增值的重要体现。
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